Что такое UTM-метки: понятие, назначение, руководство по созданию, настройке и замене меток


Опубликованно 30.09.2018 02:42

Что такое UTM-метки: понятие, назначение, руководство по созданию, настройке и замене меток

Для того чтобы разобраться, что такое UTM-метки и как их создавать, для начала следует выяснить, зачем они нужны. Вы знаете, откуда и с каких сайтов или объявлений приходит максимальный трафик и на ваш сайт? Конечно, можно следить за различными источниками ссылок в отчетах Google Analytics. Но всегда полезно иметь расширенный вариант отслеживания.

Если добавлены UTM-метки, это позволяет измерить, откуда исходит ваш трафик и получить статистику со множеством деталей. Если вы не используете UTM, то все равно увидите источник трафика, но это, как правило, не очень структурированные данные, которые не позволяют точно узнать, какой конкретный пост, твит, страница или ссылка была выбрана пользователем для перехода на ваш сайт. Это заставляет маркетологов ломать голову над тем, какие источники трафика работают, а какие — нет.

Как поставить UTM-метки? Для этого и необходимы UTM (Urchin Tracking Module) параметры. Но сначала настроить придется Google Analytics или другой подобный сервис.

Использование UTM-меток

Итак, разберемся подробнее, что такое UTM-метки. Это теги, которые выглядят, как фрагменты текста после URL-адресов, которые остаются привязанными к вашим ссылкам, даже когда вы переключаетесь на другие сети и среды. Эти параметры появляются в конце адреса сайта. Если посетитель кликнул по вашей ссылке, помеченной UTM, с одного сайта, чтобы поделиться ей на другом, он все равно будет считаться долей аудитории первого сайта.

Сегодня UTM наиболее известен как формат отслеживания, который Google использует для URL-адресов наряду с объявлениями. Выглядит он так: www.site.com/?параметр utm_source=. Текст после вопросительного знака является параметром UTM. Настройка UTM-меток для объявлений

Когда пользователь нажимает на объявление с определенным параметрами UTM, он попадает на страницу с ними, добавленными в URL. Google Analytics и другие программы отслеживания видят эти добавленные параметры и хранят их для последующего использования.

Пометив ваши URL-адреса UTM-метками, вы можете получить полное представление о том, как ваши посетители взаимодействуют с веб-сайтом. Существует систематический способ добавить их в ваши URL-адреса — это форма для настройки URL-адресов, которую вы можете заполнить в справочном центре Google Analytics: При создании UTM-меток для объявления найдите пункт «Добавить UTM-параметры». Затем кликните по зеленой кнопке и в новом окне добавьте свои параметры.

Но для компоновки тегов можно использовать и другие инструменты, позволяющие создать целевой URL для различных кампаний. Простые сервисы обычно содержат только одно окно для ввода параметров. Но чаще всего опытные маркетологи используют Google URL builder.

Как создать пользовательские URL с помощью Google URL builder

Для того чтобы понять, что такое UTM-метки, нужно попробовать их создать. Давайте начнем с создания пользовательских URL для вашей кампании, а затем перейдем к использованию UTM-меток.

У каждой из них есть свои параметры. Параметры UTM — это просто теги, которые вы добавляете в URL. Когда кто-то кликает на URL с заданными параметрами UTM, эти теги отправляются в Google Analytics для отслеживания. Конструктор UTM-меткой Google URL builder — это отличный способ создания URL-адресов, которые наиболее эффективны в привлечении посетителей к вашему контенту.

Заполните строки: campaign name (название кампании); utm_source (источник кампании, например, utm_source=google); utm_medium (канал трафика, например, utm_medium=email); campaign term (срок кампании); campaign content (содержание кампании).

Каждая из них имеет очень конкретную цель. Параметры UTM-метки: что такое и для чего нужны

С рекламой можно использовать несколько параметров: utm_source, utm_medium и utm_campaign. Название в этом случае работает как идентификатор для конкретной кампании, продукта или предложения. Оно необходимо для генератора UTM-метки. Источник кампании — это реферер трафика для своей страницы, такие как Google или Facebook. Во многих случаях это платформа или инструмент, который вы использовали для размещения объявления или ссылки. Канал трафика — это маркетинговый носитель, который используется для передачи трафика. Таким образом, в отличие от источника, он отслеживает тип трафика, например, баннерная реклама, электронная почта или сообщение на Facebook.

Необязательные параметры

Срок кампании – необязательный параметр, но при создании кампании, он позволяет отслеживать оплачиваемые ключевые слова объявления или сайта по ссылке в блоге. Содержание – это еще одна необязательная часть генератора UTM-метки. Параметр позволяет легко различать рекламу на разных каналах, таких как Reddit. Это удобно при проведении A/B тестирования с различными изображениями или рекламным текстом.

Когда вы заполните необходимые строки, нажмите кнопку «Готово». Теперь вы знаете, как как добавить UTM-метку к адресу сайта.

Существует еще несколько деталей ее настройки. Когда вы отправляете объявление, параметры UTM будут включены в URL клика. Вы можете отслеживать эти ключевые слова в Google Analytics и использовать код отслеживания независимо от того, какую платформу используете. UTM позволит лучше понять, откуда идет трафик, поступает из стандартного URL-адреса. Рекомендации по проектированию параметров UTM

Не существует неправильного способа создать UTM-метки в метрике и ее параметры, но есть несколько вещей, которые нужно иметь в виду: Создайте стандартизированное соглашение об именах. Это поможет отслеживать их внутри кампании. Будьте конкретны с вашими параметрами. Пишите все свои параметры строчными буквами. Будьте уникальны и не повторяйте одно и то же ключевое слово снова и снова. Это может сделать отчеты сложными для восприятия. Поиск параметров UTM в Google Analytics

После получения кликов по объявлениям можно отслеживать их в Google Analytics: В левой части меню, найдите источники трафика. Кликните по ним, затем нажмите кнопку кампаний. В появившейся таблице найдите столбец с нужной.

Все ключевые слова, которые извлекаются из параметра utm_campaign, вы можете отслеживать по ее типу. Теперь вы можете посмотреть, в какой кампании показывались объявления и на каком носителе и так далее. Это отличный способ, чтобы получить четкую статистику объявлений в Google Analytics.

UTM-метки в Mixpanel и Kissmetrics

Существуют и другие инструменты, например, Mixpanel и Kissmetrics, которые облегчают работу с UTM-метками.

Что такое Mixpanel? Это инструмент для автоматического отслеживания тегов UTM. Если вы использовали ссылки с метками, Mixpanel автоматически сохранит их как свойства first touch, то есть «свойства первого касания», а также запишет действия пользователя на сайте. Это очень полезно при попытке понять, откуда пришли ваши клиенты, а также получить информацию об их поведении и отследить все действия.

Если вы хотите получить продвинутый уровень, добавьте на сайт специальный Javsacript-код , который позволит вам хранить UTM-метки last touch, то есть последнего касания, давая возможность увидеть полную картину взаимодействий пользователя с сайтом. Как и большинство инструментов аналитики, Kissmetrics отслеживает UTM, в том числе первое и последнее касание без какой-либо дополнительной конфигурации. Минусы использования меток

Одна из крупных технологических компаний провела исследование в области обмена информации между пользователями и обнаружила, что 82 % онлайн-обмена осуществляется путем копирования и вставки URL-адреса. Это означает, что вы можете настроить UTM-метки, но они будут давать неверную информацию об обмене в социальных сетях. Есть потенциальное решение – очистка URL-адреса и замена UTM-метки после обмена между платформами. Но, если этот чистый URL-адрес затем получает общий доступ к частным социальным сетям, например, WhatsApp, в аналитике он будет проявляться, как прямой трафик. Опять же, это неверная передача информации. Все это приводит к пониманию, что, если вы захотите сделать UTM-метку, то не все решения для контента окажутся эффективными. Но они, конечно, делают вашу маркетинговую кампанию менее хаотичной. Общие ошибки в UTM-метках

Ссылки, помеченные UTM-метками, должны облегчать анализ маркетинговых показателей и каналов и помочь лучше понять вашего посетителя и его поведение как покупателя. Но что делать, если вы уже отслеживаете свои кампании и все испытываете трудности при интерпретации результатов?

Бывает, что данные, которые были собраны, не имеют смысла или совпадают с тем, что ожидалось. Если найти конкретную кампанию стало только сложнее, возможно, при работе с UTM-метками были допущены ошибки. Разберем несколько самых распространенных.

Работа с электронной почтой

Электронная почта и программное обеспечение могут удваивать метки в ссылках. Некоторые из них генерируют свои собственные UTM-параметры по умолчанию, такие как «utm_medium=адрес электронной почты», и добавляют их в конец ссылки, что может повлиять на ваши метки. Учитывая, что последний параметр переопределит первый в случае образования дубликатов, любые посещения удвоенной ссылки будут отслеживаться по тегам поставщика услуг электронной почты.

Если вы будете искать определенную кампанию в аналитическом программном обеспечении, то можете обнаружить, что трафик не отображается, как вы ожидали. Для того чтобы предотвратить такой вариант, перед началом работы убедитесь, что проинформированы обо всех конкретных настройках в почтовом программном обеспечении и создайте свои ссылки, учитывая их особенности. Будьте особенно осторожны, если вы занимаетесь кампанией вместе с другим брендом или поставщиком услуг. Даже если ваша электронная почта не может добавить свои собственные UTM-метки, возможно, ваш партнер делает это сам. Путаница в параметрах

Параметры источника и канала трафика могут легко перепутаться, так как при создании URL-адресов с UTM-метками ими часто пренебрегают. Некоторые розничные сети используют теги UTM, чтобы различать типы трафика в пределах определенного канала. Но это неправильное использование меток. Оно приведет к тому, что отчеты аналитики будут обманчивыми или не принесут никакой пользы.

Параметры источника и канала трафика предназначены для предоставления различных типов полезной информации. Избежать этой ошибки поможет использование стандартной модели Google Analytics.

Другая ситуация, когда розничные сети помечают источник как канал, а канал как источник. В этом случае нужно правильно заполнить строки. Еще один вариант ошибки — дублирование канала и источника в одном URL. В этом случае, если вы собираетесь использовать электронную почту в качестве канала, не применяйте ее в качестве источника и вместо этого укажите тип электронной почты.

Использование специальных знаков в UTM-метках

Неправильно используя символы “&”, “=”, “?” и “#” в параметрах UTM-меток, вы совершаете самую распространенную ошибку, которая мешает правильному анализу кампании: Поскольку в URL-адресах или тегах UTM не должны использоваться пробелы, для разделения двух или более слов нужны другие символы. Однако амперсанд уже имеет определенное значение (когда дело доходит до отслеживания ссылок, этот символ разделяет параметры UTM), поэтому он не должен использоваться ни для чего другого в этой ссылке. Используйте “+”, “-” или “_”, если хотите разделить два или более слов, чтобы обеспечить точное отслеживание и анализ вашей маркетинговой деятельности. Обратите внимание, что иногда “+” может быть преобразован в пространство в некоторых аналитических программах. В качестве альтернативы, вы можете также использовать “%26” для разделения слов в любой UTM-метке. Перед первым тегом UTM должен быть поставлен вопросительный знак, а перед другими тегами должен стоять амперсанд. Поэтому, если вопросительный знак уже присутствует в URL, вам не нужно добавлять его снова перед параметрами UTM. Знаки “=” и “#” также не могут использоваться внутри значения тега UTM. Смешивание строчных и прописных в одном теге

Теги UTM в Google Analytics чувствительны к регистру, поэтому, например, «Спи» и «СПИ» будут записываться совсем по-разному. Определитесь с четкой структурой именования названий кампаний, источников и т. д., а затем придерживайтесь ее каждый раз, когда создаете новую ссылку с метками.

Рекомендуется использовать нижний регистр для источника и канала трафика, так как в настоящее время это делают средства автоматического присвоения меток.

Соблюдение этих простых правил поможет вам создать оптимальные UTM-метки для любой маркетинговой кампании. Автор: Мария Штернберг 28 Сентября, 2018



Категория: Проекты